【奥特莱斯】北京奥特莱斯业态集中进入调整期 避免同质化

    北京奥特莱斯业态集中进入调整期 避免同质化

天津武清佛罗伦萨小镇调整，将引入巴宝莉、连卡佛等品牌 图片来源：北京商报

在百货业遭遇寒冬的大环境下，奥特莱斯曾成为转型方向，虽然短期成效较好，但越来越多的入局者也促使这一业态进入新一轮转型期。

北京商报记者近期走访看到，北京燕莎奥特莱斯大面积调整品牌。天津武清佛罗伦萨小镇将重奢品、轻奢品、运动和休闲等分区整合。位于北京昌平的乐多港奥特莱斯为了吸引客流增加大面积儿童主题乐园。

中粮集团地产板块北京区域商管中心总经理张黎表示，目前中国的奥特莱斯偏向物质化，注重的是销售方面，实际上随着人们消费习惯的改变以及奥特莱斯本身定位的驱使，消费者需要的是综合餐饮、娱乐和体验多元化的奥特莱斯。

现象 集中调整

作为中国奥特莱斯领域的最先入局者，北京燕莎奥特莱斯经历十几年的发展，于近日进入调整期。北京商报记者走访现场看到，燕莎奥特莱斯的外立面更换了新招牌，同时引入更多国际品牌。c座二层原来酷圣石冰淇淋的门店位置变为哈根达斯。美国品牌dkny也首次入驻c座。b座一层引入了意大利轻奢女包品牌o vcvc。在b座二层引入了高端专业的运动装备品牌迪桑特。同时，女鞋区域近期刚刚重装开业，除装修外，在鞋区调整方面也压缩和整合了品牌。记者在现场看到，女鞋区域在货架上摒除了原本四四方方的方式，增加了一些有弧度的设计，品牌上也保留了国际品牌，剔除了不知名的小品牌。

值得注意的是，北京商报记者看到，不论在平日还是周末，燕莎奥莱整体的客流量相对比较乐观，但a、b、c三座的客流却严重分布不均。b座一层和c座的客流相对较多，a座和b座二层客流较少。餐饮区域主要集中在c座三层，但去那里的消费者并不多，多数消费者集中在一层的麦当劳、星巴克等快餐轻食店。一位熟悉燕莎奥莱的人士表示，a座和b座是由老旧厂房改造的，物业条件差，目前的主要问题是电量不够，不支持餐饮用电，所以平衡三座楼体之间的餐饮分布是一大难题。据悉，燕莎奥莱主要分为a、b、c三座楼体，a座以欧洲精品、商务休闲、妇女儿童、家居用品以及太阳镜、钟表为主。b座以皮鞋、皮具、运动户外商品为主。c座以国际一线知名品牌、男女服装、餐饮服务为主。

同一时期，由意大利rdm集团运营和管理的天津武清佛罗伦萨小镇部分店铺也搭起了围挡。北京商报记者发现，佛罗伦萨小镇整体以东西走向为主，东边区域的部分商铺门面遮起围挡，可以看到巴宝莉、连卡佛、le creuset等奢侈品即将进驻。而在西区位置早已入驻的巴宝莉店员表示，在未来几个月巴宝莉会整体搬到东区，与周边商铺奢侈品氛围呼应。与此同时，位于西区进口处的法国巴黎女鞋品牌roger vivier也向记者透露，两个月后该门店也会搬到东区，因为该店是此品牌在亚洲区的第一家奥莱店，所以要搬入东区较大的店铺中。此前，佛罗伦萨小镇的重奢品牌零散分布在东区圣纳可广场和西区圣乔瓦尼广场两大区域，消费者想要寻找自己心仪的重奢品牌需要从东走到西，消耗至少半小时时间寻找。

原因 去同质化

中国首个奥特莱斯项目——北京燕莎奥特莱斯在2002年开业，标志着中国的奥特莱斯时代正式开启。截至目前已有16年之久的奥特莱斯业态也进入到成熟期，各大项目不仅在布局、品牌、业态上面临着严重同质化问题，还会面临电商平台冲击和同类项目分流的可能性。

除了上述调整的燕莎奥特莱斯和佛罗伦萨小镇，北京昌平乐多港奥特莱斯近期也加大了活动举办力度，以及增加主题乐园，解决地理位置偏远、客流难以集聚的问题。一位居住在昌平的钟先生向北京商报记者表示，近期的乐多港奥特莱斯相比3月热闹了许多，因为各种主题节日和ip活动的打造，吸引了不少昌平家庭消费者前往。在此之前，乐多港奥特莱斯消费者寥寥无几，对运动品牌有需求的消费者还可以购买到一些实惠的衣服，其他的东西很少从这里购买，更何况目前电商发展十分成熟，自己需要的东西可以直接从网上购买，所以去乐多港奥特莱斯的频率也减少了。

中国商业联合会创新分会执行会长红建军表示，“品牌+折扣”是奥特莱斯发展的核心。各大奥特莱斯项目引进的品牌从休闲运动及时尚服饰品牌再到个别国际名品，存在同质化现象，消费者难免产生疲惫感。此外，中国电商发展十分迅速，对实体经济的冲击严重，奥特莱斯也难以避免，所以调整和改革是必经之路。与此同时，国际品牌在中国奥特莱斯不具有价格优势，并不像国外奥特莱斯做到了低价，如果仅仅处于运动品牌和国产品牌的结构之下，国内奥特莱斯项目会面临较大的运营压力。

趋势 购物中心化

随着电商对于传统百货、购物中心的冲击，以及旅游业的发展、交通的便利、消费者品牌消费意识趋于理性，越来越多的消费者开始前往奥特莱斯项目消费和体验。北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳指出，上述奥特莱斯虽然都在调整之中，但燕莎奥特莱斯处于城市中心区，品牌多为传统百货品牌，随着消费升级，原来消费者认为好的品牌对目前的消费者而言却属于中端大众品牌，所以要加强品牌筛选，转型购物中心化的奥特莱斯是最终趋势。乐多港奥特莱斯位于昌平环岛边上，周边拥有大量居民区，而且距离较近的另一个奥特莱斯在品牌上相比乐多港奥特莱斯较有优势。为了突出差异化，乐多港奥特莱斯应该朝着生活方式中心转型。此外，佛罗伦萨小镇的消费者类型较多，通过品牌分区和层级分类的打造，可以使不同的目标人群去到适合的区域购物，营造良好的购物体验。

张黎表示，中国的奥特莱斯还处于商品经济的概念，略偏向物质化。当前的奥特莱斯餐饮占比较少，供消费者选择的餐厅并不多。实际上随着人们消费习惯的改变以及奥特莱斯本身定位的驱使，奥特莱斯的餐饮、娱乐服务业态在逐渐增加，向多元化的商业综合体模式发展。消费者需要的是综合餐饮、娱乐和体验多元化的奥特莱斯。只有在此基础之上，把餐饮服务体验和其他业态综合到一起才能更好地发展。红建军同样认为，零售加体验结合才是奥特莱斯业态发展的最好方向。现在中国的奥特莱斯还处于概念上，商品达不到国外的折扣力度，仅依靠娱乐活动难以长期吸引消费客群，缺少黏性的奥特莱斯就如同虚设。奥特莱斯的未来发展需要保证自己有足够优势的零售基础，相对应的配套服务加以完善，才能加强消费者与奥特莱斯之间的互动。

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