【奥特莱斯】百联百货转型城市奥莱：大国企“悠迈”的小步子

    百联百货转型城市奥莱：大国企“悠迈”的小步子

百联百货转型城市奥莱：大国企“悠迈”的小步子1月16日，笔者到上海参加了百联umax生活广场开业媒体见面会。

2017年9月，上海五角场东方商厦杨浦店发布闭店装修公告，在升级重整后，将转型为百联在市区首家“城市奥特莱斯”，现在这家东方商厦已经更名为umax悠迈生活广场。

据相关负责人介绍，umax是百联首个城市奥特莱斯项目，主打“品质+折扣+人气集合店”的复合概念，即将在1月19日正式开业。

城市奥莱和城郊奥莱（即传统奥莱）相比，核心差异主要有三点：1.面积。

一般国内的城郊奥莱面积都在10w平左右，而城市奥莱要小得多，umax只有3w平。

同样，商铺的面积也差很多，城郊奥莱的商铺面积一般都在200平以上，umax的商铺面积在80到100平左右。

城郊奥莱一般都距市区有20公里左右的路程，租金相对便宜，对私家车来说，也是比较便捷的距离，而城市奥莱一般会选在城市的副商圈，交通便捷。

城市奥莱的辐射范围在周边商圈，而城郊奥莱的能够辐射整个城市，有些奥莱可以有像旅游景点一样的影响力，比如青浦奥莱辐射上海，杭州的下沙百联奥莱能辐射周边县市，每到周末就会有大量周边车牌车辆涌入下沙奥莱的停车场。

笔者着重询问了umax的餐饮规划，百联给笔者的答复是餐饮占整个商场份额的15%，有7个餐饮品牌。

举个例子，从2015年起，服饰巨无霸衣恋集团就开始和百盛等传统百货合作，开发带有奥特莱斯+购物中心属性的优客城市广场，其中招商都是由衣恋负责，管理由百货方负责，而衣恋计划要在全国布局优客广场，提出2020年开出100个优客广场的大目标，被一些媒体称“传统百货接盘侠”。

衣恋在服饰、零售、餐饮、等多个产业拥有80余个自主品牌，在衣恋中国官网上展示的就有31个服饰品牌和5个餐饮品牌，衣恋做城市奥莱，可以说是自己在城市商圈做了一个清理库存和推广品牌的地方，招商就是喊朋友一起清。

作为是国内最大的国有商贸巨头，百联的经营网点遍布全国20多个省市近5000家，几乎涵盖了零售业现有的各种业态，如综合百货、大型综合超市、超级市场、便利店、购物中心、奥特莱斯、专业连锁等。

如上图，从2013年以后，百联的营收就处于持续下降状态，从2013年519.26亿人民币降至2016年的470.77亿人民币，原因主要是综合百货和大型超市这两个业态降得很厉害。

也是在2014年，百联开始将商圈转型作为重点工作，以南京路、徐家汇、浦东核心商圈门店作为转型重点进行突破，至2016年，三大核心商圈基本转型完毕：浦东商圈的第一八佰伴成为具有购物中心功能、面向中高收入家庭型消费的“现代名品百货商厦”。

南京路商圈的则是打造第一百货和东方商厦南东店的整合，拟打造成为“全客群、全时段、全业态、全品类、全渠道”的一站式大型购物目的地。

如上图，近三年百联综合百货的营收从2014年83.02亿人民币降至2016年59.76人民币，降幅是比较大的。

奥特莱斯业态是百联近几年最大的亮点，其贡献的营收从2014年7.89%上升至2017q3的12.05%。

在2017年中国奥特莱斯行业年销售排名前二十的榜单中，百联青浦奥莱排名第一，百联集团以四家奥特莱斯入围位列连锁企业之首，而百联集团旗下六家开业奥莱总业绩则高达115.09亿元人民币，位列中国连锁集团之首。

百联在奥莱业态有很好的基础，尤其与品牌方的良好关系对其招商的帮助是巨大的，因此，从操作上来说，百联转型城市奥莱是很稳的，与其他城市奥莱相比，与供应商的关系是百联umax城市奥莱的核心竞争力。

百联说umax有第一家，就会有第二家第三家，既然要做品牌连锁，易于复制就比较重要了。

笔者询问相关人员umax是否有自营，得到的答复是已开始进行供应链的探索，目前自营在起步探索当中，只在b1层的一个品牌集合店为百联自营，经营一些箱包、鞋履和欧洲家纺品牌。

笔者从百联2016年年报计算，百联的东方百货应该还有7家，位置都在不错的商圈，不过大部分面积都比不上现在的杨浦五角场店。

umax城市奥莱转型稳，可复制，对百联这样体量巨大的国有企业可能是最合适的转型方案，不过给人一种太过“实用”的感觉，尤其是在线下零售花样频出的当下，城市奥莱更像是错开在主流零售业态的竞争，转打零售渠道差异化。

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